La Segmentación. (5)

La segmentación del mercado, también llamada segmentos de mercado, es un concepto que se refiere al marketing estratégico de una empresa y a sus clientes objetivo. Todas las empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como el actual necesitan conocer perfectamente su nicho de mercado. De hecho, un error que cometen demasiadas empresas, es ignorar las diferencias entre los diferentes grupos de personas y hacer la misma publicidad aburrida. En otras palabras, evitan la personalización cuando llevan a cabo una campaña de marketing online para un tipo particular de cliente. Y este es un grave error que puede costar a una marca pérdidas significativas y el fracaso de esa campaña en particular.

De hecho, uno de los pasos más importantes en la creación de un plan de medios sociales o plan de marketing digital para una empresa, es crear una buena estrategia de segmentación de mercado. Sin embargo, antes de abordar ejemplos de segmentación de mercado, se necesita aprender ciertos conceptos importantes.

Lo primero se debe conocer es el concepto de segmento de mercado. Un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que tienen las mismas necesidades a la hora de buscar un producto en particular, de modo que pueda distinguirlo de otros clientes potenciales. En otras palabras, este segmento de mercado tendrá la misma o muy similar respuesta a una determinada estrategia de marketing que usted le proponga. El objetivo es, por tanto, identificar los segmentos que le interesan en la comercialización de un determinado producto o servicio y tratar de hacerles una propuesta adaptada a sus necesidades.

El segundo concepto importante es conocer las características que definen a cada segmento de mercado. Antes de examinar los diferentes tipos de segmentación del mercado que se están estableciendo, debemos considerar una serie de características que cada uno de ellos debe cumplir:

1 - Deben ser mensurables. Tenemos que ser capaces de medir el tamaño de cada uno de los segmentos que estamos viendo; de lo contrario, será imposible determinar a cuántas personas llegaremos. También deberíamos ser capaces de analizar su poder adquisitivo y las diferentes características de cada perfil para afinar la estrategia en la medida de lo posible.

2 - Deben ser accesibles. No tiene sentido identificar un segmento rentable si no podemos atenderlo con los recursos necesarios para atenderlo de forma eficaz. Directamente, este segmento podría convertirse en un éxito de rentabilidad o ser un desastre total.

3 - Deben ser considerables. Teniendo en cuenta la capacidad de ser medibles, podemos comprobar si un determinado segmento de mercado en el que estamos interesados, integra el número de clientes potenciales suficiente para desplegar una campaña de marketing online.

4 - Deben ser viables. En otras palabras, nos permite desarrollar una estrategia de marketing que nos permite "atacar" cada uno de los segmentos en los que estamos interesados en nuestra publicidad.

Por lo tanto, la segmentación del mercado puede entenderse como un proceso de división de un mercado global en grupos más pequeños con características comunes. Y que, además, en base a estas diferencias, cada grupo puede necesitar diferentes productos o estrategias de marketing para tener éxito en nuestros objetivos. Estos grupos diferenciados también pueden llamarse segmentos.

Para repartirse el mercado, debemos cumplir con los llamados criterios de segmentación del mercado, que se basan en una serie de características concretas y objetivas, teniendo en cuenta a nuestros clientes potenciales y los recursos de que disponemos.

El siguiente paso es saber cómo funciona la segmentación del mercado. Imaginemos el mercado como si fuera una Pizza 4 Estaciones. La segmentación consiste en dividir estas pizzas en trozos que distinguen cada temporada. Una vez que sabemos que cada porción tiene unos ingredientes característicos, tenemos que elegir cuál de ellos se adapta mejor a nuestros gustos. Llamaremos a esta ración de pizza en particular el mercado objetivo.

Sabemos qué ingredientes nos gustan (en este caso el producto que venderemos o el servicio que ofreceremos), por lo que elegiremos las lonchas de pizza que comeremos (el cliente potencial). Esta decisión depende naturalmente de los recursos y capacidades de la empresa.

Hay objetivos claros para lo que segmentamos los mercados. El objetivo principal es dividir el mercado en intereses empresariales que nos permitan interactuar con el mayor número posible de clientes potenciales con características comunes, y que aquellas características que estén relacionadas con el producto o servicio en el que puedan estar interesados estén lo más cerca posible de nuestro objetivo, de que nuestra campaña de marketing online sea rentable. Esto nos permite crear un perfil de cliente potencial que nos permite personalizar al máximo la campaña.

Otro objetivo que perseguimos con la segmentación del mercado es optimizar los recursos y capacidades que tenemos en la empresa. Necesitamos saber si tenemos recursos financieros limitados o ilimitados para las campañas publicitarias, y dependiendo de nuestras capacidades, emprenderemos una segmentación del mercado más o menos profunda. Por supuesto, con recursos limitados, una correcta segmentación del mercado es crítica para la rentabilidad de la campaña.

Para entender la segmentación desde el punto de vista del marketing online, es necesario diferenciar entre dos aspectos. Esto es muy importante por una simple razón. Por ejemplo, la política de marketing de Nike no es la misma cuando se trata de atletas con un alto poder adquisitivo, que cuando se trata de presentar un producto a un cliente con un poder adquisitivo medio o bajo. Utiliza un producto diferente, un precio diferente y un mensaje adaptado y personalizado para este segmento.

Por esta sencilla e importante razón, a la hora de segmentar el mercado, también debemos intentar adaptar nuestra estrategia de marketing mix. Es fundamental adaptar las variables (precio, producto, promoción y ventas) a las necesidades del segmento y considerar dos aspectos:

1 - Segmentación desde el punto de vista de la demanda. Este es el punto de vista del cliente. Segmentar el mercado por un conjunto de características comunes para llegar al máximo número de consumidores con nuestra campaña.

2 - Segmentación desde la perspectiva de la oferta. Lo que resulta ser la opinión de la compañía. Aquí intentamos segmentar el mercado en función de nuestros recursos y posibilidades del producto o servicio que ofrecemos para alcanzar el máximo alcance dentro de nuestras fronteras.

Así que podemos decir que el secreto de la segmentación del mercado es identificar y localizar los segmentos más atractivos y rentables para la empresa, ya sea por volumen o por el posicionamiento de la empresa, y atacarlos. Después de segmentar el mercado, tenemos una serie de ventajas sobre las campañas de marketing que no hacen segmentación. Estas ventajas son:

1 - Identifique las necesidades de su grupo objetivo. Esta es la principal ventaja, la más importante, de la que van a emanar las ventajas restantes como ramas de un árbol. Es el factor que nos permite comprender mejor las necesidades, deseos y motivaciones de nuestros clientes objetivo.

2 - Personalización de las estrategias y medidas de marketing. Una vez que hayamos estudiado bien a nuestro grupo objetivo y sepamos cuáles son sus intereses y qué buscan en un mercado tan global, podremos adoptar medidas de marketing más eficaces.

3 - Esto nos llevará inevitablemente a aumentar el volumen de negocios de la empresa. Si, a través de la segmentación del mercado, conseguimos adaptar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales de nuestros clientes potenciales, aumentaremos los beneficios de la empresa.

4 - Afinando correctamente en el estudio de los segmentos, se reducirán los costos. Si podemos identificar los nichos de mercado clave en los que la empresa necesita centrarse y rechazar aquellos que no serán rentables, se ahorrará mucho dinero en publicidad, ya que la campaña está dirigida exclusivamente a aquellos que necesitan nuestros productos o servicios.

Por último, todas estas ventajas, si se realizan de forma adecuada y eficaz, nos llevarán a aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Si los clientes están más satisfechos porque podemos agrupar mejor los recursos y capacidades de la campaña centrándonos en ellos, el trabajo de fidelización será mucho más fácil.